يلعب التنبؤ بالموضات القادمة دوراً هاما في تجارة التجزئة ، و عاد خبراء التنبؤ بالموضة إلى عملهم مركزين على "تيك توك" ، بدلاً من منصات عرض الأزياء متكيفين مع واقع لم يتنبأ به أحد .
خططت شركة البيع بالتجزئة Nordstrom «نوردستروم»(1) لعرض تشكيلة متنوعة احتوت على 300 عنصر من الأزياء خلال موسم مبيعات الصيف في يوليو الماضي؛ تضمنت التشكيلة العديد من الأقمشة، والألوان، والطبعات، ربطات العنق وغيرها، وعملت الشركة مع المتنبئين بالموضة، فتحدثت مع المصممين، لكن التاريخ كان خير مرشدٍ لها؛ فعَلِمت بناءً على المبيعات السابقة، أن الطلب الأكبر سيكون على ملابس العمل كربطات العنق، والفساتين والأحذية العمليّة، وحقائب اليد، وفي نهاية فبراير، كانت قد وفّرت كل ما تخطط لبيعه في هذا الموسم.
تفشّى فيروس كوفيد-19 بعد بضعة أشهر فقط؛ فأعاد العالم ترتيب نفسه بطريقة لم يكن باستطاعة المتنبئين بالموضة توقعها، واضطرت الشركة لتأجيل عرض تشكيلات الصيف حتى أغسطس، ولكنّها وفّرت 15 نوعًا من ربطات العنق فلا يزال المستهلكون يرتدون ملابس العمل أحيانًا من أجل اجتماعات العمل عبر «زوم».
أوضح تيري باريكيت -كبير مسؤولي التجارة في «نوردستروم»- في مقابلة له: «لم يكن لدينا ملابس تناسب البقاء في المنزل والعمل عن بعد». لذا ركّزت الشركة على تتبع المصطلحات التي كان يبحث عنها العملاء المعزولون مؤخراً على موقعها على الويب وعلى «جوجل»، من بينها كلمات مثل «مريح» و «شباشب»، وتواصلت الشركة بشكل عاجل مع المورّدين لشراء المزيد من الملابس الرياضية وملابس الأطفال، واستحدثت أداة تمكّن العملاء من إنشاء قوائم بالمنتجات التي يرغبون بها قبل بدء الموسم.
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
(1) نوردستورم: هي سلسلة متاجر أمريكية فاخرة. تأسست في عام 1901 من قبل جون دبليو نوردستروم وكارل إف والين، نشأت كمتجر للأحذية وتطورت لتصبح متجر بيع بالتجزئة متكامل مع أقسام للملابس والأحذية وحقائب اليد والمجوهرات، والإكسسوارات، ومستحضرات التجميل، والعطور. تتميز بعض المتاجر بمفروشات منزلية وأقسام للزفاف، والعديد منها يحتوي على مقاهي ومطاعم.
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
يعتمد عالم البيع بالتجزئة على التنبؤ بالمستقبل، إذ أن ما تشتريه في يوليو تم تحديده في نوفمبر، وقد اعتدنا أن يكون تحديد آخر صيحات الموضة في الشارع، فكانت أعين تجار التجزئة على أرض الواقع يبحثون عن كل جديد. أما الآن، فقد أصبحت دراسة مكثفة لحركة مرور الويب، والمراجعات، والمنشورات على «الإنستغرام» و «تيك توك»، وبيانات تسجيل مواعيد الزفاف، وحجوزات المطاعم والفنادق، لطالما كانت تلك البيانات جزءًا من تحديد اتجاهات الموضة، ما اختلف الآن هو أنها أصبحت محوريةً في العام الماضي، حيث أصبحت حياتنا على الإنترنت هي العامل الأكثر تأثيرًا على ما سنرتديه ونشتريه بينما نستعد للعودة إلى الحياة الطبيعية.
كانت كبرى شركات البيع بالتجزئة تحت ضغط كبير للتنبؤ الصحيح بما سيرغب الناس بارتدائه في النصف الثاني من عام 2021 وما بعده؛ إذ انخفضت مبيعات الملابس في الولايات المتحدة بنسبة 19% بشكل عام في العام الماضي، بينما انخفضت مبيعات الأحذية الجديدة بنسبة 27%، وفقًا لبيانات مجموعة «إن بي دي». تضمنت البيانات قائمة طويلة من حالات الإفلاس بسبب الوباء مثل «بروكس براذرز»، ومالك «آن تايلور»، و«لوفت»، في حين اضطرت العديد من السلاسل التجارية الكبرى إلى تسريح العمال وإغلاق المتاجر.
اعتمدت Madewell «مادويل»(1)، المملوكة لمجموعة J. Crew Group «جي كرو»، على فريق مكوّن من خمسة آلاف شخص تقريبًا من محبيها للترويج للمنتجات والموضات الجديدة، ولكن عندما تفشّى الوباء، تحوّل تركيز الشركة -والعديد من الشركات الأخرى- فجأة إلى ما يفعله عملاؤهم بالضبط كل يوم، ويبدو أنه من المحتمل أن يستمر هذا التحوّل في التركيز مستقبلًا حتى بعد إعادة فتح المتاجر بالكامل في جميع أنحاء العالم.
قالت آن كريسافولي -نائبة رئيس التسويق في شركة «مادويل»- : تغيّرت الأسئلة، من «هل ارتداء الفساتين القصيرة سيكون في الداخل أم بالخارج؟» أو «ما هي طبعات الأقمشة الرائجة الآن؟»؛ فأصبحت الموضات غير مهمة، وتمحور الأمر حول كيفية عيش الناس، وبما كانوا يشعرون، هذه هي الأسئلة التي بدأنا في طرحها.
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
(1) مادويل: هي علامة تجارية مملوكة لمجموعة جي كرو ومقرها الولايات المتحدة، توفر الملابس النسائية والاكسسوارات.
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
ما ارتديناه في 2020
تصورت سلسلة المتاجر الأمريكية Macy’s «مايسيز»"(1) مشهداً لحفلات الإجازة في عام 2020 يمكن وصفه كالآتي: عباءة احتفالية ملفوفة على كتفيك، مع فستان وحذاء كعب لامع. هذا ما تصورته قبل أن يفرض الواقع علينا اجتماعات «زوم» في غرف المعيشة. قالت ناتا دفير -كبيرة مسؤولي التجارة في شركة «مايسيز»-: «لقد شعرنا بالرضا تجاه هذه الملابس فالجميع رأى أنها رائعة، وكنا نفكر في أن تكون ملابس الخارج أكثر جرأة».
قالت دينيس ماجد -نائبة الرئيس التنفيذي في سلسلة متاجر Bloomingdale’s «بلومينغديلز»(2) والمشرفة على الملابس الجاهزة-: «شملت توقعاتنا مزيجًا من العمليّة والخيالية في الملابس التي تجسدت في الأكمام المنفوخة والأقمشة المثقبة، والفساتين الطويلة».
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
(2) بلومينغديلز: هي سلسلة متاجر أمريكية فاخرة. أسسها جوزيف ب. وليمان ج. بلومينجديل في عام 1861. يقع مقرها الرئيسي ومتجرها الرئيسي في شارع 59 وشارع ليكسينغتون في حي مدينة نيويورك في مانهاتن.
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
تمتلك المتاجر الكبرى مكاتب أزياء مليئة بأعداد غير معلنة من الموظفين المطّلعين على أحدث الموضات ويتصفحون وسائل التواصل الاجتماعي ويتواصلون مع المصممين، كما تشترك كبرى شركات البيع بالتجزئة في الخدمات عبر الإنترنت التي تجمع أنباء الموضات الجديدة من «جوجل» ووسائل التواصل الاجتماعي. بالإضافة لذلك، تعمل هذه المتاجر مع وكالات متخصصة في التنبؤ بالأزياء -مثل Stylus «ستايلوس» وWGSN «دبليو جي إس إن» -، حيث تدرس هذه الوكالات استهلاك الناس للملابس بشكل مكثف إلى جانب المزيد من التفاصيل الدقيقة مثل الألوان الموسمية والمنسوجات والصور الظلية للتصاميم، كما يعملون على مراقبة منافسيهم.
تم الكثير من هذا العمل على أرض الواقع، فقد قدمت "دبليو جي إس إن" -على سبيل المثال- دليل إرشادي للمدن لمشتري التجزئة الأمريكيين في رحلاتهم إلى الخارج، إذ أوضحت ذلك فرانشيسكا موستون -نائبة رئيس محتوى الموضة في «دبليو جي إس إن»- بقولها: «إذا أراد تاجر تجزئة الذهاب إلى باريس، نقدم له دليل يخبره أين يذهب وأين يأكل وأي المتاجر يجب عليه أن يزورها لأغراض مختلفة»؛ كما كانت عروض الأزياء مهمة أيضًا، تقول دينيس ماجد: «كانت عروض الأزياء عاملًا مؤثرًا جدًا على توقعاتنا قبل الوباء في «بلومينغديلز»؛ لأن ما نراه في عرض الأزياء سينتقل إلى مجموعات الأزياء الأخرى".
تحوّل اهتمام متنبئي الموضات إلى وسائل التواصل الاجتماعي في العام الماضي نظرًا لأن كل شيء أصبح عبر الإنترنت بما في ذلك عروض الأزياء، فسارعوا لمعرفة أدنى إشارة على موضة جديدة، مستعينين بالمصانع الواقعة في لوس أنجلوس لمساعدتهم بشكل أسرع.
قالت دينيس ماجد: «ملأ «الإنستغرام» و«التيك توك» هذا الفراغ في نوع من تغيُّر ديناميكيات السرعة والتفاعل مرة أخرى فأصبح عمر الموضات أقصر». وتذكرت ارتفاعًا كبيراً مفاجئاً في الطلب بين عشية وضحاها على سراويل الجينز في الربع الأخير من العام بعد أن ارتدى أحد المؤثرين مشهور واحداً من
ماركة Rag & Bone «راج آند بون» في منشورٍ على قصته في الإنستغرام، وأضافت: «من محاسن الصدف كان متوفراً لدينا، ولكن بعد ذلك أصبح السؤال، «ما مدى السرعة التي يمكننا بها توفير المزيد من سراويل الجينز؟» تمكنّا من توفيرها في غضون أسابيع».
تضرر قطاع الأزياء كثيرًا في العام الماضي كسائر القطاعات، ولكن كانت هناك بعض اللحظات الإيجابية مثل حدوث بعض التحولات المفاجئة في الأرباح كمشتريات اللحظة الأخيرة من الأحذية وملابس الاسترخاء قبل العطلة.
صرّحت السيدة موستون: «ساعد التيك توك أيضاً في انتشار موضة الطابع الريفي التي كانت محببة لعملائنا، تميّزت هذه الموضة بالفساتين الطويلة المتموجة فغذّت الخيال والهروب من الواقع في وقت اشتدت الحاجة فيه لذلك". وتابعت: «كانت الملابس ذات الطابع الريفي مثالية عند خروج الناس لتناول العشاء في مطعم أو للمشي كأحد الأنشطة الترفيهية المحدودة المتاحة لهم، فقد كانت تهرب بهم من الواقع وتعيد ارتباط الإنسان بالطبيعة».
ما سنرتديه حتى نهاية عام 2021
تعرف جينيفر هيمان- الرئيسة التنفيذية لشركة «رنت ذا رنواي» - ما لا تريد رؤيته مجدداً، فقد قالت لفريق العمل التابع لشركة تأجير الملابس في سبتمبر: "إذا كانت القطعة مريحة بما يكفي لارتدائها في غرفة المعيشة، مملة جداً، ورمادية، وصالحة للارتداء في عام 2020، فلن نشتريها لعام 2021".
تخطط شركة «رنت ذا رنواي» الشهيرة بملابس المناسبات وملابس العمل للكثير من أعمالها قبل ثلاثة إلى ستة أشهر من عرضها، وفي محاولة للتنبؤ بمستقبل لا يمكن التنبؤ به هذا العام، صرّحت الشركة بإنها كانت تدرس حركة المرور في الشوارع، وحجوزات المطاعم عبر موقع OpenTable «أوبن تيبل» وشركات الطيران، ومعدلات إشغال المكاتب في المدن الكبرى لفهم الانتعاش الاقتصادي وحجم الطلب على سلعها؛ قالت السيدة هيمان: «وصلنا إلى حد أننا تواصلنا مع صالات الزفاف في أفضل الوجهات في جميع أنحاء البلاد لمعرفة معدل حجوزاتهم».
كما جمع الموقع أيضاً بيانات من العملاء الذين حجزوا فساتين معينة وعناصر أخرى في وقت مبكر وأضافوها إلى قائمة مفضلتهم، كما حرص على معرفة متى تنشئ النساء مجموعات من الملابس التي يُحتمل تأجيرها مع ملصقات تشير إلى المناسبة كأعياد الميلاد أو شهر العسل وغيرها، وتابعت السيدة هايمان: «بدأنا في رؤية بيانات مثيرة للاهتمام جدًا ومختلفة للغاية منذ بداية فبراير؛ مما دفعنا إلى الاعتقاد بأن التعافي سيحدث في وقت أبكر مما توقعناه».
راقبت «بلومينغديلز» العملاء وهم يضيفون تواريخ زفاف جديدة إلى سجلات الزفاف الخاصة بها واستخلصت بعض المعلومات من متاجرها في فلوريدا التي اُفتتحت في وقت أبكر من أي مكان آخر في البلاد، قالت السيدة دينيس ماجد: «ارتدت النساء الفساتين الجذابة والضيقة والقمصان الخارجية عند زيارتهن لمتاجرنا؛ فكان ذلك مؤشرًا مبكرًا للانتعاش في بقية البلاد». دفع هذا الطلب الشركة إلى البحث عن خيارات أكثر أناقة ورسمية من الطرازات «المريحة» التي مَلأَت الأسواق في فترة الخريف والشتاء، رغم بقاء الراحة كشرطًا أساسياً في الملابس، وتابعت: «قد تظهر بعض الموضات التي توقعتها الشركة في عام 2020 في وقت لاحق من هذا العام كجزء من (موضة الطابع الريفي)، ومما يدل على ذلك انتشار موضة الأكمام المنفوخة في كل مكان مؤخرًا».
شهدت سلسلة المتاجر «مايسيز» عمليات بحث كثيرة من قِبل المستهلكين عن فساتين حفلات التخرج في ديسمبر رغم بُعد موعد حفلات التخرج، مما منح الشركة الثقة في أنها ستقام في 2021 على العكس من العام الماضي، قالت السيدة دفير من «مايسيز»: «يميل الناس إلى التصفح والبحث في وقت مبكر جداً، توقعنا أن يكون موسماً جيدًا لأننا رأينا أشخاصًا يبحثون ويستعدون في وقت مبكر كما كانوا يفعلون قبل الوباء، الأمر نفسه مع فساتين العرائس، وفساتين أمهات العرائس».
بقي تجار التجزئة متفائلون بشأن العام المقبل رغم صدمة الوباء؛ بسبب مبيعات تجار التجزئة في مارس التي فاقت التوقعات وارتفعت بنحو 11%، بما في ذلك قفزة بنسبة 23% في الملابس والإكسسوارات، لكن تذبذب المبيعات منذ ذلك الحين أبقاهم متفائلين بحذر؛ وهناك أخبارًا جيدة عن انتشار موضة بناطيل الجينز الواسعة وعالية الخصر بعد سنوات من موضة بناطيل الجينز الضيقة، هذه الأخبار تعطي أملاً بجاهزية المستهلكين لموضات جديدة.
كيف سنعرف ما نرتديه من الآن وصاعداً
لا تزال الراحة هي المعيار الأهم في الملابس بينما يتحفظ العديد من تجار التجزئة على توقعاتهم، مؤكدين على أهمية أن تكون «نبيهاً» مع المخزون، ومؤيدين «للتنوع» في تشكيلات الملابس في عام 2021، كما يوجد تركيز كبير على الملابس المُصممة لتناسب المنزل والعمل وحفلات ما بعد العمل.
عبّرت السيدة كريسافولي من شركة «مادويل»: «لست متوترة إذا ما قرر الناس إقامة حفلات زفاف وأشياء من هذا القبيل، سنضيف الفساتين ونعرضها إذا بدأ ذلك بالحدوث، ولكن يكمن تركيزنا الآن في العودة التدريجية إلى الحياة الطبيعية وملابس الحياة اليومية البسيطة".
قالت السيدة موستون من «دبليو جي إس إن» عن توقعات شركتها «كانت تبحث كثيرًا في القدرة على التكيف والتنوع في الملابس؛ مما يخلق أفكاراً مثل ربط الفساتين بطرق مختلفة للحصول على أكثر من مظهر لذات الفستان، أو تصميم ياقات قابلة للإزالة لإبراز الفستان الواحد بأكثر من طريقة ومظهر؛ يرتبط تعدد الاستخدامات أيضًا بفكرة الاستهلاك الواعي والاستدامة، والتي من المحتمل أن يتبعها على الأقل جزء من المتسوقين في العام المقبل».
يحاول تجار التجزئة إيجاد طرق للعمل بشكل أسرع؛ لذا تعمل العلامات التجارية الخاصة مثل «أكوا» في «بلومينغديلز» على تقديم أفضل الطرق لتبني أي موضة جديدة تبدأ في الانتشار على الإنستغرام أو التيك توك، وتقول شركة «مادويل» إنها تستطيع إجراء تغييرات على ملابسها في أقل من ثمانية أسابيع وأنها تختبر الطلب على بعض الملابس على موقعها قبل إطلاقها بالكامل.
أما تجار «نوردستروم» الذين توقعوا في البداية ارتفاع الطلب على ملابس العمل وفساتين المكاتب في صيف عام 2020، تحدثوا مع المصممين حول تغيّر هذه التوقعات بينما تستعد الشركة لمبيعات هذا العام المقرر طرحها في نهاية شهر يوليو حيث تعمل الشركة هذه المرة على تمكين العملاء من إنشاء قوائم رغبات رقمية للعناصر التي يرغبون أن تُدرج في موسم المبيعات قبل بدايته حتى مع فتح المتاجر، كما قالت إنها تقدم وسيلة للمتسوقين للتواصل مع مندوبي المبيعات.
تثق السيدة باريكيت من أن الناس سيرغبون في ارتداء ملابس العمل الرسمية مرة أخرى، لكنها تعتقد أنهم سيرغبون بارتدائها بطريقة مختلفة، حيث قالت: «لا أحد يتخيل أن الزبونة تريد العودة للعمل بكعب عالي بارتفاع 10.16 سم أو ببدلة رسمية وربطة عنق»، وأردفت قائلة: «قال العملاء أنهم رغم شعورهم بالراحة عند ارتداء سراويلهم الرياضية، فهم لا يريدون ارتداءها في مكاتب العمل». هنا يكمن السؤال «كيف يمكننا مستقبلًا تصميم بناطيل مريحة ورسمية في ذات الوقت؟»
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
المقال مترجم من صحيفة New York Times
بقلم : سابنا ماهيشواري
و ترجمة : سجى الزنيدي
البريد الإلكتروني للمترجمة سجى :
